Fattori che influenzano il comportamento dei consumatori: i primi 9 fattori con esempi

Nel prendere una decisione finale, e in effetti durante l'intero processo decisionale, i consumatori sono influenzati da una vasta gamma di fattori, non solo quelli relativi alle ovvie caratteristiche del prodotto.

Alcuni di questi fattori esercitano un'influenza diretta e misurabile sulle decisioni di acquisto, mentre altri sono meno tangibili e possono solo suggerire modelli di comportamento d'acquisto.

In molti casi possono essere importanti fattori immateriali, come la percezione del prodotto o il rapporto tra fornitore e consumatore.

Una buona comprensione dei diversi fattori che influenzano il comportamento dei consumatori è fondamentale per gli esperti di marketing ed è quindi oggetto di molte ricerche di mercato. La comprensione di questi fattori è fondamentale per segmentare e posizionare i prodotti e per motivare i consumatori ad acquistare.

A: I fattori che influenzano il comportamento del consumatore sono: 1. Cultura 2. Sottocultura 3. Classe sociale.

B: Il comportamento di un consumatore è influenzato dai seguenti fattori sociali. Questi sono: 1. Gruppo di riferimento 2. Famiglia 3. Ruoli e stati.

C: Le caratteristiche personali influenzano anche la decisione dell'acquirente. Sono - 1. Età e fase del ciclo di vita 2. Occupazione e circostanze economiche 3. Stile di vita 4. Personalità e concetto di sé.

D: I fattori psicologici che influenzano il comportamento del consumatore sono: 1. Motivazione 2. Credenze e atteggiamenti 3. Apprendimento 4. Percezione.

E: I nove principali fattori che influenzano il comportamento del consumatore sono: 1. Fattori economici 2. Ciclo di età e vita 3. Geografia 4. Classe sociale 5. Cultura 6. Pressione dei pari 7. Stile di vita e valori 8. Diffusione dell'innovazione 9. Fattori psicologici.


Fattori che influenzano il comportamento dei consumatori: fattori sociali, fattori personali, fattori psicologici e fattori economici

Fattori che influenzano il comportamento dei consumatori - Fattori importanti: Cultura, Sottocultura e Classe sociale

Cultura, sottocultura e classe sociale sono particolarmente importanti nel comportamento d'acquisto.

Sono discussi di seguito:

Fattore n. 1. Cultura:

Il determinante fondamentale dei desideri e del comportamento di una persona è la cultura. Comprende le norme, i valori appresi, i rituali e i simboli della società, che sono trasmessi attraverso il linguaggio e le caratteristiche simboliche della società. Il bambino in crescita acquisisce una serie di valori, percezioni, preferenze e comportamenti attraverso la sua famiglia e altre istituzioni chiave.

Un bambino che cresce negli Stati Uniti è esposto ai seguenti valori: successo e successo, attività, efficienza e praticità, progresso, conforto materiale, individualismo, libertà, conforto esterno, umanitarismo e giovinezza.

Sottocultura fattore 2.:

Ogni cultura comprende sottoculture più piccole che offrono un'identificazione e una socializzazione più specifiche per i loro membri. Le sottoculture hanno nazionalità, religioni, gruppi razziali e regioni geografiche. Molte sottoculture costituiscono segmenti di mercato significativi e gli esperti di marketing spesso progettano prodotti e programmi di marketing su misura per le loro esigenze.

Fattore # 3. Classe sociale:

La stratificazione sociale è praticamente esposta da tutti gli umani. A volte, la stratificazione prende la forma di un sistema di caste in cui i membri di diverse caste sono allevati per determinati ruoli e non possono cambiare la loro appartenenza alla casta. Abbastanza frequentemente, la stratificazione assume la forma di classi sociali.

Le classi sociali sono divisioni relativamente omogenee e durature in una società, che sono gerarchicamente ordinate e i cui membri condividono gli stessi valori, interessi e comportamento.


Fattori che influenzano il comportamento dei consumatori nel mercato - Fattori sociali: gruppo di riferimento, famiglia, ruoli e stati

Il comportamento di un consumatore è influenzato dai seguenti fattori sociali:

1. Gruppo di riferimento:

In generale, un gruppo di riferimento può designare una persona o un gruppo che funge da punto di confronto (o riferimento) per un individuo che informa valori, attitudini o comportamenti generali o specifici. Ogni essere umano a causa della sua natura socievole preferisce valutare le sue capacità e opinioni in base al confronto di altre capacità e opinioni.

Philip Kotler lo definisce come "I gruppi di riferimento di una persona sono costituiti da tutti i gruppi che hanno un'influenza diretta (faccia a faccia) o indiretta sugli atteggiamenti o sul comportamento della persona".

2. Famiglia:

I membri della famiglia svolgono un ruolo importante nel determinare il comportamento sociale. La famiglia è l'organizzazione di acquisto dei consumatori più importante nella società ed è stata ampiamente studiata.

La famiglia è di due tipi:

(i) Famiglia di procreazione - Un'influenza diretta su ogni comportamento d'acquisto che comprende il coniuge e i figli. Gli esperti di marketing sono interessati ai ruoli e all'influenza di marito, moglie e figli sull'acquisto di diversi prodotti e servizi.

(ii) Famiglia di orientamento - Dai genitori una persona acquisisce un orientamento verso la religione, la politica, l'autostima ecc. Nei paesi in cui i genitori vivono con i loro figli adulti, la loro influenza può essere sostanziale.

Il coinvolgimento di marito e moglie varia ampiamente in base alla categoria di prodotto e alla fase del processo di acquisto. Con l'evoluzione degli stili di vita dei consumatori, i ruoli di acquisto cambiano.

3. Ruoli e stati:

In vari gruppi un individuo partecipa-famiglia, club e organizzazioni. La posizione della persona in ciascun gruppo può essere definita in termini di ruolo e stato. Un ruolo comporta attività che una persona dovrebbe svolgere. Ogni ruolo ha uno status. Un giudice di corte ha più status di un manager e un manager ha più status di un impiegato d'ufficio.

Le persone scelgono prodotti che comunicano il loro ruolo e status nella società. È evidente come i presidenti dell'azienda guidano spesso Mercedes, indossano abiti costosi e bevono lo scotch di Chivas Regal. Gli esperti di marketing sono consapevoli del potenziale status symbol di prodotti e marchi.


Fattori che influenzano il comportamento dei consumatori nel mercato - Fattori personali: età e fase del ciclo di vita, occupazione, circostanze economiche e stile di vita

Le caratteristiche personali influenzano anche la decisione dell'acquirente, tra cui l'età e lo stadio dell'acquirente nel ciclo di vita, nell'occupazione, nelle circostanze economiche, nello stile di vita, nella personalità e nell'autocoscienza.

Fattore personale n. 1. Età e fase del ciclo di vita:

Le esigenze di una persona cambiano con l'età e nelle diverse fasi della sua vita. Non solo, ma i suoi gusti e le sue abitudini cambiano con l'età per vestiti, cibo, mobili, attività ricreative ecc. Il ciclo di vita familiare influenza i livelli e i modelli di consumo. Mangiano alimenti per bambini nei primi anni, la maggior parte dei cibi negli anni in crescita e maturi e diete speciali negli anni successivi.

Alcuni lavori recenti hanno identificato le fasi del ciclo di vita psicologico. Gli esperti di marketing prestano molta attenzione alle mutevoli circostanze della vita: divergenza, vedovanza, nuovo matrimonio e il loro effetto sul comportamento dei consumi.

Fattore personale # 2. Occupazione e circostanze economiche:

Il presidente di una compagnia comprerà tute costose, viaggi aerei, iscrizione a country club e grandi barche a vela, ecc. L'occupazione influenza anche il modello di consumo di una persona. Un operaio acquisterà abiti, scarpe da lavoro e lunchbox. Gli esperti di marketing cercano di identificare i gruppi professionali che hanno un interesse superiore alla media nei loro prodotti e servizi.

La scelta del prodotto è fortemente influenzata dalle circostanze economiche; reddito spendibile (livello, stabilità e modello temporale), risparmi e attività (compresa la percentuale liquida), debiti, potere di prestito e attitudine alla spesa rispetto al risparmio.

I commercianti di beni sensibili al reddito prestano costante attenzione alle tendenze del reddito personale, del risparmio e dei tassi di interesse. Nel caso in cui gli indicatori economici indichino una recessione, gli esperti di marketing possono adottare misure per riprogettare, riposizionare e rivalutare i propri prodotti in modo da continuare a offrire valore ai clienti target.

Fattore personale # 3. Stile di vita:

Uno stile di vita è il modello di vita della persona nel mondo espresso in attività, interessi e opinioni. Lo stile di vita interpreta la "persona intera" che interagisce con il suo ambiente. Le persone della stessa sottocultura, classe sociale e professione possono condurre stili di vita abbastanza diversi.

Gli esperti di marketing cercano relazioni tra i loro prodotti e gruppi di stile di vita. Ad esempio, un produttore di computer potrebbe scoprire che la maggior parte degli acquirenti di computer sono orientati ai risultati. Il marketer può quindi puntare il marchio più chiaramente sullo stile di vita raggiunto.

Fattore personale # 4. Personalità e concetto di sé:

La personalità è di solito descritta in termini di fiducia in se stessi, dominio, autonomia, deferenza, socievolezza, difesa e adattabilità. Ogni persona ha una personalità distinta che determina il suo comportamento di acquisto. Per personalità intendiamo distinguere i caratteri psicologici che portano a risposte relativamente coerenti e durature all'ambiente.

La personalità può essere una variabile utile nell'analisi del comportamento del consumatore, a condizione che i tipi di personalità possano essere classificati in modo accurato e che esistano forti correlazioni tra determinati tipi di personalità e le scelte del prodotto o del marchio. Ad esempio, una società di computer potrebbe scoprire che molte prospettive mostrano elevata fiducia in se stessi, dominio e autonomia.

Il concetto di sé è correlato alla personalità, alla totalità dei pensieri e dei sentimenti della persona in riferimento a se stesso come oggetto. Gli esperti di marketing cercano di creare immagini di marchi che corrispondono all'immagine di sé del mercato di destinazione. È possibile che il concetto di sé reale di una persona (come vede se stesso) differisca dal suo concetto di sé ideale (come vorrebbe vedere se stesso) e dal suo concetto di sé altrui (come pensa che gli altri vedano il suo).


Fattori che influenzano il comportamento del consumatore - Fattori psicologici: motivazione, convinzioni e atteggiamenti, apprendimento e percezione

I fattori psicologici che influenzano il comportamento del consumatore sono descritti di seguito:

Motivo psicologico n. 1. Motivazione:

Un individuo ha una serie di esigenze, alcune delle quali sono esigenze biogeniche in quanto derivano da stati fisiologici di tensione quali fame, sete, disagio. Altre esigenze sono psicogene; derivano da stati psicologici di tensione come la necessità di riconoscimento, stima o appartenenza. Un bisogno diventa un motivo quando viene suscitato a un livello di intensità sufficiente. Un motivo è un'esigenza sufficientemente pressante per spingere la persona ad agire.

Fattore psicologico n. 2. Credenze e atteggiamenti:

Le credenze e gli atteggiamenti acquisiti dalle persone determinano il loro comportamento di acquisto. Una credenza è un pensiero descrittivo che una persona detiene su qualcosa. Le credenze possono basarsi su conoscenza, opinione o fede. Possono o meno portare una carica emotiva. I produttori sono molto interessati alle credenze che le persone hanno in testa riguardo ai loro prodotti e servizi.

Un atteggiamento sono le valutazioni favorevoli o sfavorevoli durature di una persona, i sentimenti emotivi e le tendenze all'azione verso qualche oggetto o idea. Le persone hanno un atteggiamento diverso nei confronti della religione, della politica, dei vestiti, della musica e del cibo. Gli atteggiamenti li mettono in uno stato d'animo di gradimento o antipatia per un oggetto, muovendosi verso o lontano da esso. Gli atteggiamenti portano le persone a comportarsi in modo abbastanza coerente verso oggetti simili.

Fattore psicologico n. 3. Apprendimento:

Quando le persone agiscono, imparano. L'apprendimento include cambiamenti nel comportamento di un individuo derivanti dall'esperienza. La maggior parte del comportamento umano viene appreso o acquisito. I teorici dell'apprendimento affermano che l'apprendimento è prodotto attraverso l'interazione di pulsioni, stimoli, segnali, risposte e rinforzo. Un'unità è una forte azione stimolante interna che spinge. Gli indizi sono stimoli minori che determinano quando, dove e come una persona risponde.

Fattore psicologico n. 4. Percezione:

Una persona motivata è pronta ad agire. Il modo in cui la persona motivata agisce effettivamente è determinato dalla sua percezione della situazione. La percezione è il processo attraverso il quale un individuo seleziona, organizza e interpreta gli input di informazioni per creare un'immagine significativa del mondo. La percezione dipende non solo dagli stimoli fisici ma anche dalla relazione degli stimoli con il campo circostante e dalle condizioni all'interno dell'individuo.


Fattori che influenzano il comportamento dei consumatori: i primi 9 fattori con esempi adeguati

Nel prendere una decisione finale, e in effetti durante l'intero processo decisionale, i consumatori sono influenzati da una vasta gamma di fattori, non solo quelli relativi alle ovvie caratteristiche del prodotto. Alcuni di questi fattori esercitano un'influenza diretta e misurabile sulle decisioni di acquisto, mentre altri sono meno tangibili e possono solo suggerire modelli di comportamento d'acquisto.

In molti casi possono essere importanti fattori immateriali, come la percezione del prodotto o il rapporto tra fornitore e consumatore. Una buona comprensione dei diversi fattori che influenzano il comportamento dei consumatori è fondamentale per gli esperti di marketing ed è quindi oggetto di molte ricerche di mercato. La comprensione di questi fattori è fondamentale per segmentare e posizionare i prodotti e per motivare i consumatori ad acquistare.

1. Fattori economici :

Per molti teorici, i fattori economici costituiscono la principale influenza sugli acquirenti. Una considerazione principale è il benessere economico dei consumatori. In parole povere, se i consumatori hanno più soldi, è probabile che spendano di più. Uno dei metodi per classificare i consumatori, quindi, è per gruppo di reddito. Il solo reddito, tuttavia, fornisce informazioni insufficienti perché il comportamento dei diversi gruppi di reddito viene modificato dal clima economico generale.

Se è in atto un boom economico, è probabile che il consumatore spenda più denaro e talvolta prenderà in prestito per spendere anche più di quanto guadagna. L'industriale spenderà anche di più, investendo in nuove capacità per trarre vantaggio dal clima economico favorevole.

2. Età e ciclo di vita :

Le attività di individui e famiglie variano nel tempo. È probabile che l'età e lo stato della famiglia influenzino le esigenze dei consumatori e il tempo e le risorse disponibili per soddisfare tali esigenze. Tradizionalmente, ad esempio, i giovani single sono interessati principalmente all'intrattenimento e le coppie professionali senza figli richiedono molti beni di lusso. Le coppie con figli tendono a essere meno in grado di spendere soldi per cose non essenziali, mentre le coppie anziane senza figli a casa potrebbero nuovamente permettersi lussi.

Molte di queste implicazioni del ciclo di vita tradizionale rimangono valide. Ad esempio, le coppie che si sposano e hanno figli presto tendono a mostrare schemi comportamentali coerenti con la descrizione sopra. Tuttavia, stanno emergendo nuovi raggruppamenti, basati su cicli di vita non tradizionali o ritardati. Ad esempio, molte coppie oggi possono posticipare il matrimonio e la genitorialità al fine di perseguire una doppia carriera. Un raggruppamento del ciclo di vita sviluppato da Gilly ed Enis tiene conto dei nuovi sviluppi della società e si concentra solo sull'attuale composizione familiare.

Il modello incorpora esplicitamente percorsi non tradizionali come il matrimonio e la maternità ritardati, l'assenza di figli e il nuovo matrimonio, e comprende single di mezza età o anziani, genitori single non sposati o vedovi, coppie conviventi e famiglie mature. La ricerca ha dimostrato che questa categorizzazione ha sovraperformato altri modelli nella sua capacità di differenziare i gruppi. Naturalmente, poiché diverse società hanno modelli familiari diversi, si consiglia al marketer di garantire che le ipotesi utilizzate in merito a tali modelli siano basate su fatti della società specifica che saranno esposti allo sforzo di marketing.

Molto lavoro è stato condotto anche su sottocategorie di età individuali. In molti paesi, ad esempio, una durata di vita più lunga ha comportato una proporzione maggiore di consumatori maturi. Le implicazioni degli effetti dell'età come l'aumento della lunghezza dell'orecchio, l'estensione del naso estesa e l'altezza decrescente possono essere profonde per gli esperti di marketing che si rivolgono a gruppi più anziani, come produttori di abbigliamento e designer di occhiali e cappelli.

Comprendendo meglio la connessione tra età e ciclo di vita e analizzando il verificarsi simultaneo delle esigenze dei consumatori, il marketer può migliorare il servizio di tali esigenze e aumentare le vendite. Ad esempio, i dirigenti di un grande magazzino hanno notato una correlazione tra le vendite di pannolini usa e getta e la birra. Quando indagarono sulla questione, scoprirono che i giovani padri che venivano al negozio dopo il lavoro per comprare i pannolini avrebbero anche preso un pacchetto di sei birre nello stesso viaggio. Il negozio ha deciso di spostare un'esposizione di birra accanto ai pannolini e le vendite sono aumentate del 10 percento.

3. Geografia :

Per alcuni beni o servizi, le variazioni geografiche possono essere piuttosto importanti. Negli Stati Uniti, ad esempio, esistono preferenze di gusto nettamente diverse per il cibo quando si confrontano il nord e il sud o la costa orientale e la costa occidentale, che vanno da cosa mangiare a colazione a cosa bere a cena. Queste differenze geografiche sono ancora maggiori in tutto il mondo.

Ad esempio, nel Regno Unito, i settentrionali preferiscono le cipolle sottaceto bianche, mentre i meridionali preferiscono quelle marroni. Poche persone bevono succo d'arancia a colazione in Francia, ma molti lo fanno durante il giorno come rinfresco. In Giappone, la zuppa viene consumata principalmente a colazione.

Per comprendere meglio le differenze esistenti tra i consumatori in base alla geografia, gli esperti di marketing fanno di tutto per ricercare e analizzare i modelli comportamentali. Negli Stati Uniti, Claritas ha sviluppato un database di segmentazione denominato PRIZM che classifica ogni codice postale americano in una delle 40 categorie che vanno da "Blue Blood Estates" a "Assistenza pubblica". Ognuna di queste categorie è definita da dati demografici dettagliati, stile di vita e informazioni sul consumo e spesso include dati su marchi specifici.

Ad esempio, il cluster "Fucili a pompa e pickup" è in parte definito dall'elevato utilizzo di motoseghe, tabacco da fiuto, barattoli, prodotti a base di patate surgelati e guarnizioni montate. È improbabile che i suoi membri utilizzino servizi di autonoleggio, appartengano a country club, leggano la rivista Gourmet o bevano whisky irlandese.

Al contrario, i membri del cluster "Pellicce e station wagon" hanno molte più probabilità rispetto al consumatore medio degli Stati Uniti di avere una seconda ipoteca, comprare vino per caso, leggere Architectural Digest, guidare auto della BMW serie 5 e mangiare cereali freddi naturali e pane di segale. È improbabile che masticino tabacco, cacciano, guidino una Chevette, usano creme non liquide, mangiano stufati in scatola o guardino la "Ruota della fortuna".

La disponibilità di tali informazioni geografiche può aiutare il marketer a indirizzare mailing, pubblicità o piazzole di vendita personali che saranno più efficaci ed efficienti. Il raggruppamento geografico può anche essere effettuato per regione. Ad esempio, è stato suggerito che l'Europa può essere suddivisa in nove super regioni e in un distretto finanziario che offrono un quadro migliore per analizzare e anticipare le tendenze nel continente rispetto agli attuali confini nazionali dell'Europa.

Le regioni suggerite sono le seguenti:

(i) Mezzaluna latina - la maggior parte della Spagna, del Portogallo meridionale, della Francia meridionale e della maggior parte dell'Italia

(ii) Lega baltica - Svezia, Finlandia, repubbliche baltiche, Russia fino a San Pietroburgo, le regioni costiere della Polonia e della Germania, la metà orientale della Danimarca e un angolo della Norvegia

(iii) Costa atlantica - Gran Bretagna, Irlanda e praticamente l'intera costa occidentale dell'Europa, che va dal Portogallo settentrionale attraverso Oslo e lungo il confine norvegese svedese

(iv) Mitteleuropa - Germania, la maggior parte del Belgio, i Paesi Bassi, il Lussemburgo, la Francia settentrionale e centrale, l'angolo nord-occidentale della Svizzera, la Repubblica Ceca e la Polonia occidentale

(v) Distretto della Capitale - il triangolo formato da Bruxelles, Parigi e Strasburgo, compresa la città di Lussemburgo

(vi) Financial District - Londra

(vii) Arco alpino - Regioni alpine della Francia, gran parte della Svizzera, Austria occidentale, parti dell'Italia fino a Milano e Germania fino a Monaco

(viii) Bacino del Danubio - dalla Baviera est di Monaco attraverso l'Austria orientale, compresa la Slovacchia, tutta l'Ungheria e la Romania, l'ex repubblica sovietica di Moldavia, la metà settentrionale della Bulgaria, le nuove repubbliche di Slovenia e Croazia e la costa adriatica di nord Italia fino a ovest fino a Milano

(ix) Penisola Balcanica - Serbia, Bosnia, Montenegro, Macedonia, Albania, Grecia, Bulgaria meridionale e parte europea della Turchia

(x) Federazione Slava - Ucraina, Bielorussia, Russia a ovest dei Monti Urali e parti della Polonia a est di Varsavia

Non tutti gli osservatori sono d'accordo con questi raggruppamenti. Ad esempio, alcuni sostengono che la città di Francoforte, con la sede della Banca centrale europea (BCE), si unirà o competerà ferocemente contro Londra per formare un distretto finanziario più ampio. Allo stesso modo, la guerra in Serbia è stata una battuta d'arresto per l'emergere di una Federazione slava. Tuttavia, se, come sostiene il ricercatore, queste divisioni riflettono effettivamente raggruppamenti coerenti di persone ed economie, il marketer può utilizzare le super regioni per sviluppare prodotti, ideare campagne di marketing e prendere decisioni sulla posizione.

4. Classe sociale :

Una differenziazione tradizionale utilizzata dai professionisti del marketing è stata quella della classe sociale. A seconda della società in esame, il ruolo e l'importanza della classe sociale possono essere molto significativi. In alcuni paesi, la classe sociale è una posizione ereditata, assegnata dalla nascita o dalla tradizione. In altri, il livello di posizione sociale è strettamente legato all'occupazione di un individuo o al livello di reddito raggiunto.

Si presumeva che le classi superiori fossero le prime a provare nuovi prodotti, che sono poi scese alle classi inferiori. Storicamente, potrebbe esserci stata qualche giustificazione per questo. Il frigorifero, la lavatrice, la macchina e il telefono furono adottati per primi dalle classi sociali più alte. Di recente, tuttavia, poiché la ricchezza è diventata più diffusa, il processo è diventato molto meno chiaro. Si sostiene ora che, piuttosto che un effetto a cascata dalle classi precedenti, la nuova leadership d'opinione proviene da persone all'interno della stessa classe sociale.

Tuttavia, l'occupazione dell'individuo, o il capo della famiglia, può influenzare in modo significativo il suo stile di vita. Un manager in un settore ad alta tecnologia può avere una serie di valori diversi da quelli di un lavoratore su una linea di produzione in un settore in declino o da quelli di un professore universitario. Quando si confrontano i set di dati sull'occupazione nei diversi paesi, si consiglia al marketer di prestare attenzione nel garantire che le categorie utilizzate siano effettivamente comparabili.

Ad esempio, un'occupazione da colletti blu in una nazione potrebbe benissimo essere un'occupazione da colletti bianchi in un'altra nazione. Anche i titoli professionali possono variare nel loro significato: un "ingegnere" in una nazione può avere un'istruzione, una posizione sociale e un reddito diversi rispetto a quelli di un'altra, perché il termine può designare una laurea o un ruolo di supervisione nel processo di produzione.

5. Cultura :

La cultura è un altro fattore importante che influenza il comportamento dei consumatori, e uno più evidente in termini di nazioni. La cultura del Regno Unito, con la sua persistente coscienza di classe, differisce in molti modi da quella degli Stati Uniti. Lo stile di vita sotto il sole del Mediterraneo è molto diverso dalla vita nordica al freddo. Anche all'interno della cultura generale di una nazione ci sono gruppi subculturali più piccoli con i loro valori distintivi. Questi sono forse più evidenti nei gruppi etnici o religiosi, che attraggono i loro fornitori specializzati.

La comunità americana asiatica negli Stati Uniti può servire da esempio. Solo di recente gli esperti di marketing hanno iniziato a capire che può essere utile concentrarsi su questa comunità. Tuttavia, raggruppare tutti in un paniere potrebbe essere un errore, secondo un ricercatore. Gli americani vietnamiti, ad esempio, desiderano molte informazioni sui prodotti per aiutarli a prendere una decisione. Sono "lettori di etichette", che si aspettano da un inserzionista di convincerli spiegando come un prodotto ne trarrà vantaggio.

Gli americani coreani tendono ad essere estremamente fedeli al marchio e interessati a marchi di qualità e affermati. Molti parlano esclusivamente coreano a casa e sono facilmente raggiungibili dalla TV coreana e da altri media in lingua coreana. I recenti immigrati americani cinesi di Hong Kong e Taiwan leggono e guardano i media cinesi, anche se parlano e capiscono l'inglese. Gli americani indiani, in particolare gli immigrati recenti, mancano di più il servizio. Sono abituati a manodopera a basso costo e sono attratti da prodotti che promettono di rendere la vita più semplice e conveniente.

Il marketer deve tenere conto di tali differenze quando prende di mira i gruppi di consumatori. Inoltre, occorre prestare molta attenzione quando gli appelli di comunicazione vengono adattati a una sottocultura.

Una semplice traduzione può non solo essere insufficiente, ma può essere addirittura pericolosa. Ad esempio, quando lo slogan di un fornitore di pollo americano, "Ci vuole un uomo duro per fare un pollo tenero", è stato tradotto per pubblicizzare gli ispanici, è stato capito dal gruppo target offeso dire: "Ci vuole un uomo sessualmente eccitato per fare un pulcino sensuale. ”Anche se la parte linguistica funziona, anche l'ambiente ambientale proiettato deve essere sincronizzato con la sottocultura mirata.

Ad esempio, una promozione non avrà successo se caratterizza gli ispanici medi negli Stati Uniti come giocare a golf in un country club con $ 400 club o pescare a mosca nelle campagne di alta montagna del Colorado bevendo birra. Una promozione svanì quando una stazione radio offrì due biglietti per Disneyland agli ispanici come premio. Due biglietti erano considerati troppo pochi per gli ispanici orientati alla famiglia.

6. Pressione tra pari :

All'interno delle culture e delle sottoculture, esiste una forza potente che richiede ai membri di conformarsi ai valori generali del loro gruppo. Esistono gruppi di appartenenza in cui l'individuo è formalmente un membro (ad esempio, di un partito politico o di un sindacato). Gli individui possono anche avere gruppi di riferimento (cricche sociali, come gli yuppy) a cui vorrebbero appartenere. Possono anche riconoscere gruppi con cui non vorrebbero associarsi.

Il comportamento tipico del gruppo comporta la pressione su un individuo per conformarsi. Tale pressione tra pari può talvolta essere utilizzata con grande efficacia dai professionisti del marketing. Se riescono a influenzare i pochi opinion leader nel gruppo di riferimento, possono catturare gran parte del gruppo.

Forse il gruppo di pari più influente è la famiglia. Poiché la struttura familiare può variare ampiamente tra paesi, culture e sottoculture, un'analisi della struttura familiare del consumatore target può essere cruciale. Ad esempio, nelle famiglie nucleari, il numero di familiari immediati e la loro importanza per l'individuo sono limitati, mentre nelle famiglie allargate ci sono numerosi importanti familiari disponibili per esercitare un'influenza sul processo decisionale dell'individuo.

Di conseguenza, l'influenza di colleghi e referenti diversi dai familiari è relativamente meno potente nelle famiglie allargate, quindi l'uso di un pari non familiare in una promozione potrebbe non avere successo.

Le relazioni familiari sono dinamiche come l'interazione tra i cambiamenti della generazione. Ad esempio, è stato scoperto negli Stati Uniti che i membri della Generazione X (di solito si riferiscono a persone nate negli anni '70) tendono a continuare a vivere a casa fino alla fine degli anni '20. Di conseguenza, molti "Xer" sono diventati decisori designati per i loro genitori o altri parenti, in particolare nelle aree in cui i giovani adulti hanno esperienza, come apparecchiature elettroniche, computer o automobili. I marketer ignorano questa influenza a loro rischio e pericolo quando progettano strategie di comunicazione per i loro gruppi target.

7. Stile di vita e valori :

Sebbene molte aziende utilizzino ancora la classe e l'età come i principali discriminatori, la crescente ricchezza ha comportato modelli di spesa che ora variano considerevolmente, anche all'interno della stessa fascia di età e classe; ora riflettono stili di vita individuali. Gli esperti di marketing desiderano fare appello a tali stili di vita e quindi sviluppare sempre più metodi di classificazione dello stile di vita che collegano le diverse dimensioni dei consumatori, come attività, interessi e opinioni, con i loro modelli di spesa o di utilizzo del prodotto.

Ad esempio, al fine di comprendere meglio il comportamento dei consumatori che utilizzano metodi di informazione e comunicazione ad alta tecnologia, la società di ricerche di mercato Odyssey ha condotto 4.000 interviste ai consumatori e 28 focus group in 14 città. Il risultato è stato lo sviluppo di sei segmenti tecnologici di stile di vita dei consumatori: nuovi entusiasti, promettenti, fedeli, vecchi tempi, indipendenti e surfisti.

Forse il più noto è il sistema Valori e stili di vita (VALS ™) sviluppato da SRI International. A differenza di molti altri sistemi di segmentazione, VALS suddivide i consumatori in gruppi in base a caratteristiche psicologiche (come la ricerca dello status e la ricerca dell'eccitazione) e diversi dati demografici chiave trovati predittivi del comportamento del consumatore. VALS fornisce approfondimenti sul perché le persone agiscono come fanno e sui modi in cui i tratti psicologici interni persistenti sono espressi in modelli di acquisto esterni e stili di vita.

VALS classifica gli adulti statunitensi in otto gruppi di consumatori in base alle loro risposte a 35 domande attitudinali e quattro domande demografiche. La batteria di classificazione VALS è integrata in numerosi grandi sondaggi sindacati nazionali. È inoltre integrato nei questionari personalizzati dei clienti in modo che i loro rispondenti possano essere tipizzati VALS.

Le principali tendenze dei quattro gruppi VALS con maggiori risorse (ad esempio istruzione, reddito, fiducia in se stessi, salute e desiderio di acquistare) sono:

(i) Attuatori: persone di successo, sofisticate, attive, "responsabili". Gli acquisti riflettono spesso gusti coltivati ​​per prodotti relativamente esclusivi e orientati alla nicchia.

(ii) Soddisfatto: maturo, soddisfatto, comodo e riflessivo. Favorisci la durabilità, la funzionalità e il valore dei prodotti.

(iii) Achievers - successo, carriera e orientamento al lavoro. Favorire prodotti affermati e di prestigio che dimostrano successo per i loro coetanei.

(iv) Esperienze: giovani, vitali, entusiaste, impulsive e ribelli. Spendono una percentuale relativamente elevata delle loro entrate in abbigliamento, fast food, musica, film e video.

Le principali tendenze dei quattro gruppi VALS con meno risorse sono:

(i) Credenti: conservatori, convenzionali e tradizionali. Favorire prodotti familiari e marchi affermati.

(ii) Strivers: incerto, insicuro, in cerca di approvazione, limitato nelle risorse. Favorire prodotti eleganti che emulino gli acquisti di quelli con maggiore ricchezza materiale.

(iii) Creatori: pratici, autosufficienti, tradizionali, orientati alla famiglia. Favorire solo i prodotti con uno scopo pratico o funzionale come strumenti, veicoli commerciali e attrezzature da pesca.

(iv) Lottatori: anziani, rassegnati, passivi, interessati, con risorse limitate. Consumatori attenti ai marchi preferiti.

Ottenere gli stili di vita dei diritti dei consumatori può fare una grande differenza per la soddisfazione dei consumatori e la redditività delle imprese di marketing. Ad esempio, Marriott Corporation ha sviluppato diverse posizioni di multiproprietà, in cui i clienti acquistano il diritto di occupare una proprietà per una settimana durante una stagione specifica. Per avere successo, Marriott deve commercializzare lo stesso luogo di vacanza con prospettive diverse.

Una località a Vail, in Colorado, può essere venduta ad alcuni durante la stagione invernale per sciare, ma anche ad altri per una stagione estiva di escursioni, pesca ed equitazione. Potendo abbinare l'approccio di marketing, la stagione e il tipo di casa alla persona giusta, l'azienda può risparmiare grandi quantità di spese per la promozione e raggiungere alti tassi di chiusura.

Lifestyles can also be used by nonprofit organizations. One Wisconsin blood donation center reportedly turned a deficit of 7, 000 donors into a surplus of 7, 000 by concentrating its attention on people who were affluent, busy, and had close- knit families. Clearly, lifestyles depend on the environment in which the consumer lives, so socioeconomic variables can play an important role.

8. Diffusion of Innovation :

One aspect of consumer behavior that is closely related to lifestyles and has attracted considerable interest relates to the way new products or new ideas are adapted. Gatignon and Robertson suggest that the so-called diffusion process can be characterized in terms of three dimensions – the rate of diffusion, the pattern of diffusion, and the potential penetration level. The rate of diffusion reflects the speed at which sales occur over time. The pattern of diffusion refers to how a new idea or product spreads to different groups.

The potential penetration level is a separate dimension indicating the size of the potential market, that is, the maximum cumulative sales (or adoption) over time. Marketing actions are important in influencing the speed of diffusion as well as the process of diffusion by segment. Indeed, in most cases marketing actions are designed to achieve faster penetration, to block competition, and to establish a market franchise.

This is just what ambitious new product managers look for in their launches. But one complication of the consumer decision-making process is the fact that the adoption of new products is not necessarily uniform throughout the population. Everett Rogers, for example, concluded that there are five separate groups of consumers, each one of which shows a different rate of new product adoption.

Proceeding from the quickest to the slowest adopters, they are innovators (2.5 percent), early adopters (13.5 percent), early majority (34 percent), later majority (34 percent), and laggards (16 percent). A careful look at these categories will indicate that they are following a normal (or bell) distribution curve. The early and later majorities are captured by one standard deviation, the early adopters and most of the laggards by the second standard deviation, and the innovators by the third.

The innovators are adventurous and willing to take risks, whereas the early adopters are the main opinion leaders in their community. This classification suggests that the marketer should take a particular interest in these two leading groups when contemplating a product launch. But innovations may have consequences or costs for the consumption system in which they are placed.

For instance, the adoption of an innovation might require other changes in the consumption system or the adoption of ancillary services, which raise the total cost of innovating. One crucial aspect of the adoption process is the changing importance of external influence (mass media) relative to internal influence (word of mouth) over time.

It should also be observed that research finds the rates of innovation and diffusion vary not only between customers but also between countries. A comparison within the European Union determined that innovativeness tends to decrease with higher ethnocentrism. Consumers in more individualistic countries tended to be more innovative. Innovativeness was found to be lower in national cultures that emphasize uncertainty avoidance.

In an analogy to the diffusion proposition that consumers who innovate go beyond their social system boundaries, cosmopolitanism has also been shown to be positively related to the population's propensity to innovate. Marketers with innovative products that require the enthusiasm of early adopters should therefore pay close attention to the propensity to innovate in the countries that they are considering for entry.

9. Psychological Factors :

A number of psychological factors also influence buyer behavior, ranging from the teachings of Freud to Herzberg's discussion of dissatisfiers (characteristics that prevent a product's purchase by a given customer) and satisfiers (characteristics that will positively persuade the customer to choose that brand). In the context of marketing, perhaps the most widely quoted psychological approach is that of Abraham Maslow.

He developed a hierarchy of needs, shaped like a pyramid, which ranges from the most essential immediate physical needs such as hunger, thirst, and shelter to the most luxurious nonessentials. It was Maslow's contention that the individual addresses the most urgent needs first, starting with the physiological. But as each need is satisfied, and the lower-level physical needs are satiated, attention switches to the next higher level, resulting ultimately in the level of self-actualization or fulfillment.

It has been argued that marketers in industrialized nations should increasingly focus their attention on the two highest levels for the citizens of their countries. However, it appears that even in relatively rich countries, the elementary needs of many remain unfulfilled. An interesting phenomenon—the foreign concern— emerges as an additional post-Maslowian level. Many who themselves have achieved high levels of needs fulfillment begin to focus on individuals in other countries.

Seeing that they are comparatively worse off, these poorer individuals and countries are encouraged to seek and offer self-actualization, without addressing their own often unfulfilled basic needs such as nourishment and housing. Such approaches can lead to disagreement and even conflict, particularly in the international trade and policy areas, without necessarily improving the quality of life.


 

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